Elk jaar gaan er wereldwijd 100.000.000.000 kledingstukken over de toonbank. Dat is een verdubbeling ten opzichte van vijftien jaar geleden. De groei heeft te maken met de toenemende snelheid waarmee kleding wordt gemaakt en verkocht, en de aanhoudende populariteit van fast fashion. De Nederlandse consument koopt gemiddeld twintig tot veertig kledingstukken en zeven paar schoenen per jaar. We dragen een kledingstuk gemiddeld zeven keer voordat we het weggooien.

We zijn ons de laatste jaren steeds meer bewust van de keerzijden van de goedkope, snel veranderende modecollecties die ons verleiden om alsmaar nieuwe kleding te kopen. De goedkope, snel geproduceerde kleding van lage kwaliteit zou ten koste gaan van het milieu en de fatsoenlijke arbeidsomstandigheden in de internationale textielproductie. Bovendien zou dit soort goedkope, trendgevoelige mode wegwerpgedrag in de hand werken. Met alle gevolgen van dien voor de wereldwijde afvalberg.

Re-set

De groeiende kritiek op fast fashion heeft een heuse tegenbeweging in gang gezet: slow fashion merken, die streven naar een tijdloos ontwerp voor een product van hoge kwaliteit, staan steeds meer in de belangstelling. Designers zoals Rianne de Witte, Elsien Gringhuis, Marjolein Elisabeth en Joline Jolink hebben een voorkeur voor tijdloze classics. Denk aan t-shirts, jeans, de little black dress en pumps. Minimalistische merken zoals Filippa K, Vanilia en By-Bar gaan nadrukkelijk uit van items en collecties die – ongeacht de seizoenen en trends – slim te combineren zijn.

Vooruitstrevende modemerken haken aan op de slow fashion trend, en maken zich tegelijkertijd sterk voor een re-set van de internationale industrie. Duurzame mode wordt dan niet simpelweg een groener en eerlijker alternatief voor fast fashion, maar een force for good. Drie opvallende voorbeelden van mode-initiatieven met een positieve maatschappelijke impact.

MUD Jeans

Sinds de introductie van de Lease A Jeans in 2013 maakt het Nederlandse denimmerk MUD Jeans steeds meer werk van verduurzaming van de mode-industrie. Met de lease jeans huur je voor een vast bedrag per maand een spijkerbroek, die je weer inlevert als je erop bent uitgekeken, of als het kledingstuk is versleten. MUD Jeans maakt er dan weer nieuwe items van. Inmiddels bestaat de collectie voor heren en dames ook uit spijkerbroeken, shorts en jacks die je gewoon kunt kopen. Recent lanceerde MUD Jeans een collectie jeans die is gekleurd met mineralen, een eeuwenoude verftechniek waarvoor pigmenten worden geëxtraheerd uit stenen. De verf is milieuvriendelijk, niet giftig en biologisch afbreekbaar.

MUD Jeans doet meer dan denim maken: het merk levert een positieve bijdrage aan de wereld van nu en straks. Het recente duurzaamheidsrapport laat bijvoorbeeld zien hoeveel water, CO2-uitstoot en afval de circulaire aanpak vermindert. Een gedetailleerde Life Cycle Analysis maakt de reductie voor elk item in de collectie duidelijk. MUD Jeans geeft daarnaast een impuls aan eerlijke fabrieken en de circulaire economie, en ziet positive activism om daadwerkelijk verandering te realiseren als een onderdeel van de business. Om die reden vertelt directeur Bert van Son regelmatig bij congressen, festivals en andere events over zijn uitdagingen en oplossingen als circulaire ondernemer. Met als boodschap: het is nu al mogelijk om mode van de toekomst te maken.

Unrecorded

Unrecorded, dat in 2017 werd opgericht door Jolle van der Mast en Daniel Archutowski, maakt tijdloze en hoogwaardige basics van gecertificeerde biologisch katoen voor een goede prijs. In de vaste collectie zijn alle basisitems voor een verantwoorde garderobe te vinden. Van t-shirts, sweaters en hoodies tot broeken, sokken en beanies.

Door slim samen te werken met textielproducenten en fabrieken in Europa – en direct via de eigen (web)winkel aan consumenten te verkopen – weet Unrecorded de kleding betaalbaar te houden. Aan dure reclames doet Unrecorded ook niet. In plaats daarvan zoekt het merk de samenwerking op met gelijkgestemden, zoals Sigg, dat een speciale editie ontwikkelde van de iconische duurzame waterfles. In de winkel van Unrecorded in de Amsterdamse Negen Straatjes staan ook must-haves zoals handgemaakt keramiek van Annemieke Boons, natuurlijke parfum van Abel en een stoel in een klassiek ontwerp van Hans J. Wegner. Via het Unrecorded Magazine delen Jolle en Daniel inspirerende verhalen van fotografen, designers en architecten. De les: de wereld verbeteren doen we samen.

Kuyichi

Het Nederlandse label Kuyichi bracht twintig jaar geleden als allereerste een spijkerbroek van honderd procent biologisch katoen op de markt. Nog altijd staat het merk garant voor kleding van biologische en gerecyclede materialen die onder eerlijke werkomstandigheden wordt gemaakt.

foto: Kuyichi

Tegelijkertijd maakt Kuyichi zich sterk voor een milieu- en mensvriendelijke modewereld. De uitgangspunten daarbij zijn: geen seizoenscollecties, geen uitverkoop. Stijlen gaan bij Kuyichi pas uit de collectie als er geen vraag meer naar is, vaak pas na een aantal jaar. De producten worden in kleine oplagen gemaakt en verkocht, zodat er nauwelijks overproductie ontstaat. De tijdloze jeans en mooie basics zijn voor een eerlijke prijs gemaakt en worden daarom ook altijd voor de originele prijs verkocht. Zoals directeur Peter Schuitema onlangs in een interview zei: “Als je het plat slaat, is korting geven niets anders dan het devalueren van je product: je laat als merk zien dat je erkent dat het in waarde is gedaald.” In waardevermindering gelooft Kuyichi niet, en daarom hanteert het merk een verkoopprijs die eerlijk en transparant is voor iedereen: de maker, de winkelier en de consument. Want echt goede mode, die is natuurlijk goed voor ons allemaal – nu en straks.